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¿Qué es el Churn Rate y cómo se calcula?

El churn rate es una de los KPI más importantes para que una empresa en crecimiento se evalúe. Si bien no es la medida que te haga más feliz al ver los resultados, es un número que puede hacerle saber a tu empresa la verdad sobre la retención de sus clientes.

Es difícil medir el éxito si no se miden las fallas de igual manera. Y si bien te esfuerzas por qué un 100 % de tus clientes se quede con tu empresa, eso no es realista. 

A continuación, profundiza en qué es el churn rate y por qué es tan relevante, así como varios consejos que te ayudarán a conseguir una reducción importante de este indicador.

¿Qué es el Churn Rate?

El Churn Rate o Tasa de Cancelación o Tasa de Abandono es el porcentaje de clientes que dejaron de usar el producto o servicio que tu empresa ofrece, durante un periodo determinado. Muchas Startups y compañías emergentes emplean esta fórmula con el fin de saber en qué punto están generando pérdidas y para medir si el “agujero” del mismo Churn Rate es elevado o no, por lo que tendrán que cambiar de táctica.

¿Cómo se calcula?

Puedes calcular el churn rate dividiendo la cantidad de clientes que perdiste durante este lapso, por ejemplo un trimestre, entre la cantidad de clientes que tenías al comienzo de ese periodo. Para obtener un porcentaje, multiplica el resultado por 100. 

Churn Rate = (# de clientes perdidos en un mes ÷ total de clientes al comienzo del mes) x 100

Supongamos que, si comenzaste tu trimestre con 400 clientes y terminaste con 380, la tasa de abandono es del 5 % porque perdiste un 5 % de tus clientes.

Churn Rate = ((20 clientes perdidos en el trimestre) / (400 clientes al principio del trimestre)) x 100 = 5% 

Otro ejemplo. Supongamos que, si comenzaste tu mes con 100 clientes y que a finales de mes identificamos 5 bajas, la tasa de abandono es del 5 % porque perdiste un 5 % de tus clientes.

Churn Rate = ((5 clientes perdidos en el mes) / (100 clientes al principio del mes)) x100 = 5%

Claro está que tu empresa debe aspirar a un churn rate que sea lo más cercano posible al 0 %. Para lograrlo, tu compañía debe estar por encima del churn rate en todo momento y tratar este asunto como una prioridad.

En los ejemplos anteriores, calculamos el churn rate como el porcentaje de clientes perdidos durante un periodo (mes, trimestre). No obstante, puedes calcular esta tasa de abandono por lo que más le convenga a tu organización. Otros ejemplos son los siguientes:

  • El número de clientes perdidos
  • El valor de los negocios recurrentes perdidos
  • El porcentaje de valor recurrente perdido

En el caso de una e-Commerce, el cálculo del Churn Rate es algo más complejo, puesto que habría que hacer una selección de un grupo de clientes. La manera más sencilla sería si realizamos una acción de marketing a lo largo de un mes, juntando a todos nuestros clientes fijos y obteniendo los cálculos al final para ver cuál ha sido su respuesta a estos cambios.

¿Por qué el churn rate es tan importante?

Cuesta más adquirir nuevos clientes que retener a los clientes existentes. Ten en mente que la probabilidad de vender a un cliente actual es del 60 % al 70 %; mientras que la probabilidad en un cliente potencial es solo del 5 % al 20 %. Esto significa que tienes al menos un 40 % más de oportunidades de convencer a un cliente existente de que adquieran tus productos o servicios que de llevar a la conversión a un lead.

Como resultado de esto, tu empresa puede gastar menos en las inversiones operativas de adquisición de nuevos clientes. No necesitas invertir tiempo y dinero para convencer a un cliente existente de que elija a tu compañía sobre tus competidores, pues hizo esa decisión tiempo atrás.

Retomemos el ejemplo del churn rate del 5 %: parece normal y saludable, ya que puedes mantener los ingresos en tu compañía. No obstante, piensa en un escenario donde, al reducir el churn rate en apenas un 10 %, añadirías $100.000 adicionales en ingresos. Caer del 5 % al 4.5 % de churn rate no parece mucho, pero en realidad se traduce en beneficios extraordinarios para tu compañía.

Causas que pueden provocar el churn de tus clientes

Las razones por las que un cliente decide irse pueden ser personales y únicas, pero generalmente se dividen en algunas categorías más comunes:

1. Precio

El precio es una de las objeciones más regulares por las que un cliente puede irse. Si los compradores encuentran una solución más rentable para el problema que desean resolver, es probable que se den de baja. Por ello, es importante establecer constantemente el valor de tu marca y educar al cliente acerca de cómo maximizar los beneficios de tus servicios para hacerles sentir que vale la pena continuar con más compras.

2. Ajuste del producto y mercado

Un ajuste insuficiente entre el producto y el mercado requiere que las ventas y el servicio al cliente se alineen. Si un vendedor se apresura a alcanzar una cuota establecida y no se le incentiva a vender a los clientes que realmente se ajustan al público objetivo, la venta se cancelará en unos cuantos meses después de la compra. Este efecto negativo sucederá cuando el cliente se dé cuenta de que no puede lograr sus objetivos con la solución que adquirió.

3. Experiencia de usuario

Si persiste un problema en la experiencia que tienen los clientes con tu sitio web o aplicación, será menos probable que hagan uso de ella o quieran desarrollar más experiencia con tus servicios.

4. Experiencia del cliente

Si la atención que recibe un cliente de diferentes áreas de tu negocio (como los canales de redes sociales, el equipo de atención a clientes, gerentes de cuentas o soporte técnico) no es positiva, es probable que se vaya. A nadie le gusta sentirse poco atendido, y los clientes desean sentirse bienvenidos y valorados por las personas que prestan un servicio especializado para ayudarles.

¿Cómo puedo reducir el Churn Rate?

Para poder reducir la tasa de cancelación o abandono de clientes, es necesario tener en cuenta varios aspectos a la hora de realizar acciones dentro de nuestra eCommerce o negocio online. Aquí van algunos pasos relevantes a tener en cuenta:

#1. Centra tu atención en tus mejores clientes (cumplir las expectativas)

En lugar de solo enfocarse en ofrecer incentivos a los clientes que están considerando abandonarte, podría ser aún más beneficioso dirigir tus recursos hacia los consumidores leales y rentables. No existe peor comentario que el de un cliente insatisfecho porque el producto o servicio no cumple con sus expectativas. El objetivo es que vuelvas a engancharlos de alguna forma para que compren otra vez.

¿Cómo hacerlo? Existen diferentes maneras:

  • Monitorea comentarios en las redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter o LinkedIn, donde sea que se encuentren tus clientes. Las redes sociales aportan una excelente retroalimentación sobre cómo se sienten tus consumidores con respecto a tu marca. Si tienen alguna queja, lo más probable es que la expresen a través de estos canales. También es muy importante que brindes una atención y respuesta lo más pronto posible para ofrecerles una mejor experiencia de usuario. Hacer un monitoreo regular de tus cuentas te ayudará a garantizar un servicio al cliente satisfactorio.
  • No temas preguntar: una de las maneras más sencillas de personalizar la interacción con tus clientes es preguntarles qué esperan tanto de la atención como de tus productos o servicios. Aprovecha alguna consulta telefónica o por chat para hacerlo. Solo analiza cuál es su disposición, ya que si se encuentran molestos o con prisa sus respuestas no serán tan objetivas.
  • Recopila comentarios de los clientes y dales seguimiento: esta es una excelente manera de conocer lo que ellos piensan acerca de tu servicio o atención. Sin embargo, es importante que no olvides dar una pronta respuesta a alguna reseña o comentario que realicen, ya sea positiva o negativa. Muéstrate comprensivo y agradecido por su opinión, y busca una manera de brindarle una atención más personalizada.

Atendiendo al último punto, es muy importante pedir comentarios de los clientes con frecuencia. Si el cliente siente frustración debido a su confusión en torno a un producto o servicio, puede provocar su abandono. Por ello, es indispensable siempre mantener un servicio de soporte y atención al cliente para resolver problemas particulares.

La recopilación de comentarios debe hacerse con base en las necesidades de tu empresa. Esto puedes hacerlo a través de una encuesta o formulario de comentarios enviado por correo electrónico. Las encuestas de satisfacción le demuestran al cliente que estás dispuesto a mejorar en tus servicios. Además, muestra un compromiso por parte de tu marca para seguir satisfaciéndolo.

#2. Identificar y analizar por qué te abandonan

Usa a tus clientes que no renovaron como un medio para comprender por qué los clientes se van. Analiza cómo y cuándo se produce el abandono en la vida de un consumidor con tu empresa y utiliza estos datos para implementar medidas preventivas.

Es muy importante que no esperes a que tu cliente te abandone para hacer algo al respecto, pues será demasiado tarde. Si bien el churn rate sucederá en algún momento, la clave es utilizar a los consumidores que no están del todo satisfechos con tus servicios y a los clientes que sí, con el fin de predecir los signos clave de su felicidad o insatisfacción.

Te recomendamos realizar un análisis:

  • ¿Cuándo se agitan con mayor frecuencia tus clientes? ¿Son 30, 60 días después de usar un producto o servicio?
  • ¿En qué momento se produce el abandono por parte de los consumidores?
  • ¿Cuáles son las razones por las que se van?
  • ¿Tuvieron objeciones que los llevaron a cancelar una suscripción o dejar de comprar? Averigua por qué ocurre generalmente la rotación.

Una vez que reúnas todas las tendencias de un cliente típico podrás pronosticar la rotación antes de que ocurra. Cuando el tiempo esté llegando (de preferencia hazlo antes), comunícate con ellos y brinda una oferta, promoción o cualquier otro incentivo que pudiera parecerle atractivo para que se quede.

#3. Muestra a tus clientes que te importan (Fidelizar a tus clientes)

No esperes a conectarte con tus clientes cuando se comuniquen contigo: intenta un enfoque más proactivo. Comunícate con todos ellos, diles los beneficios que ofreces, demuéstrales que te preocupas por su experiencia y ten por seguro que se quedarán a tu lado.

Es mejor comunicarte con tus clientes antes de que ellos lo necesiten. Esto les demostrará que estás interesado en que aprovechen al máximo el producto o servicio que han adquirido contigo.

Esto sin duda es un gran detalle para que los clientes exploren todos los beneficios que ofreces al suscribirte o adquirir un producto o servicio. Es una forma funcional de mantener al consumidor interesado y activo.

#4. Define una ruta para los clientes nuevos

Si un cliente no encuentra la manera de navegar tu producto o servicio es probable que se frustre y pierda el interés. Para evitarlo, lo mejor es que definas una ruta para guiarlo en el entendimiento de lo que tu marca o empresa tiene por objetivo y qué es todo lo que vas a ofrecerle. Dentro de ella puedes agregar más características o funcionalidades o simplemente darle la bienvenida y facilitarle la información más relevante sobre ti.

Mantener capacitados a tus clientes te ayuda a correr un riesgo menor de que se vayan. Es importante monitorear constantemente su proceso de incorporación y asegurar que está entendiendo todo a la perfección.

#5. Ofrece incentivos (aportar valor añadido)

¡A todos les encantan los reconocimientos! Y qué mejor forma de retener a un buen cliente que dándole algún beneficio o servicio extra por su preferencia. Los programas de fidelización son muy efectivos, pues le brindan valor a la experiencia del cliente y lo mantienen interesado en seguir consumiendo.

Si ofreces a tus clientes razones para quedarse contigo, como promociones o descuentos, es más probable que lo consigas. Por ejemplo, los clientes que se encuentran en estrategias de fidelización suelen sentirse más valorados. Incluso, un 76 % de los consumidores cree que un programa de lealtad puede profundizar su relación con una marca.

#6. Mantén tu competitividad. Ofrece mejores productos y servicios

Sabemos que el mercado cambia constantemente y eso va modificando las necesidades y demandas de los clientes. Por ello, como empresa, no debes olvidarte de mantenerlos en continua actualización acerca de las nuevas tendencias, tecnologías y avances de tus productos o servicios.

De igual forma, no dejes descuidada tu área de soporte y atención al cliente, pues no sabes si tu competencia está ofreciendo un mejor servicio. Responde a los comentarios y mensajes que las personas envíen a tus redes sociales; habilita un chat dentro de tu sitio web para mantener una comunicación en cualquier momento en que se requiera.

La idea es que mantengas tanto tus productos como servicios de atención lo más actualizados posible para siempre buscar la mejor manera de servir a los clientes y fidelizarlos.
El churn rate puede afectar negativamente a tu negocio, pero únicamente si se lo permites. ¡Cambia tus estrategias para brindar un mejor servicio a tus clientes!Pero tu negocio no solo vive de tener un Churn Rate a tu favor, sino todo lo contrario: tienes que captar nuevos clientes constantemente y retenerlos durante el mayor tiempo posible, de ahí que técnicas como las que se utilizan en el Curso Desarrollo de Indicadores de Gestión Empresarial  (KPI, Key Performance Indicator) y el DIPLOMADO Indicadores de Gestión y Balanced Scorecard te vayan a ayudar a tener una visión 360 para monitorear y mejorar el rendimiento  de tu empresa. Recuerda: Toda empresa necesita usar su tiempo y recursos de manera productiva enfocándose en las métricas correctas para que pueda usar los datos que lo ayuden a implementar mejoras importantes.

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